넛지 마케팅은 무엇인가?

영화를 보러 갔는데 영화표만 구매하는 것이 아니라 팝콘을 구매하고, 마트에 칫솔을 사러 갔는데 치약까지 사용 경험이 누구나 있을 것이다. 누군가 구매를 강요한 것도 아니고, 당장 필요한 것은 아니지만 일종에 구색을 맞추는 느낌으로 제품을 구매하는 소비자들이 있다. 이런 소비자들을 겨냥하여 마트 계산대 앞에 줄을 선 상태에서 자연스럽게 진열된 상품들을 보는 것만으로도 구매를 유도하고자 부담이 적은 상품들을 배치해둔다.

넛지 마케팅이란 무엇인가?

넛지(Nudge)는 “팔꿈치로 슬쩍 찌른다”라는 뜻으로 마케터가 소비자에게 직접적으로 제품을 강요하지 않고 유연하게 슬쩍 옆구리를 찌르듯이 개입하여 구매 결정을 유도하는 마케팅 기법을 의미하며, 상품에 대한 홍보나 판촉을 대놓고 하기보다는 구매하는 상황을 조장해 구매하도록 만든다. 그러나 직접적으로 명령을 하거나 지시를 내리지 않는다는 점이 특징이다. 바로 고객들의 무의적인 심리를 자극해 구매를 유도하는 넛지 마케팅이다.

행동경제학자인 리처드 탈러 시카고대 교수와 카크 선스타인 하버드대 로스쿨 교수의 공저인 <넛지>에서는 ‘보통의 마케팅은 상품의 특성이나 장점을 강조하여 소비자가 그 상품을 구매하도록 하는 것에 초점을 맞춘 것이라면, 넛지 마케팅은 조금 더 부드러운 방식으로 접근해 소비자가 상품을 선택하도록 하는 것이다.’라고 말하며 사람들에게 넛지에 대한 용어를 널리 알렸다.

행동심리학적 넛지효과

심리학적인 관점에서 넛지는 강제적 혹은 획일적인 변화를 강요하지 않는다. 아주 부드럽고 자유스럽지만 스마트한 선택을 하도록 이끈다. 그래서 넛지를 ‘자유주의적 개입’ 혹은 ‘부드러운 권유’라고 부른다. 행동경제학자들은 시장의 실패나 경제제도의 실패를 시장에서 찾기보다 소비자의 ‘선호의 실패’에서 찾는다. 비합리적 의사결정의 결과에 초점을 둔다. 이는 심리학의 연구성과를 경제학에 응용한 것으로 볼 수 있다. 미국의 심리학자 엘리스(Ellis)는 “인간이 때로 비합리적인 행동을 할 수밖에 없다”고 했다. 다시 말해 소비자들은 불필요한 제품을 같이 구매하여 자신을 엉뚱하게 생각할 수 있지만, 자신의 구매행동에 대한 선택이 실수라고 생각하지 않는다는 것이 특징이다.

물 흐르듯한 의식의 흐름으로 구매 유도하는 것이 중요

넛지는 제품을 특별하게 포장하거나 광고하여 홍보하지 않는다. 말 그대로 진열대 그 자리에 가볍에 구매할 수 있는 소비재들로 형성하고 있다. 일종의 구매 빈도가 높은 제품을 강화하는 전략으로 느낄 수 있지만 사실 충동적 구매 혹은 즉흥적 구매를 가볍게 할 수 있도록 유도하는 것이다. 물 흐르듯이 소비자의 의식이 별로 크게 영향을 받지 않는다는 말은 다시 말해, 현재 앞에 보이는 제품이 있어도 그만, 없어도 그만이라는 경우가 더 맞는 말일 것이다. 마케터 역시 넛지 기획제품의 경우 기획단계에서 별도 시장조사를 하지 않고, 합리적인 사고를 하는 것처럼 유도하는 부분이 초점을 맞춘다.

물론 넛지효과의 한계를 지적하는 시각도 존재한다. 미국 Rice대학 경영대학원 돌라키아(Dholakia) 교수는 “넛지가 구체적인 행동을 촉진할지라도 궁극적인 목표를 달성하는 데는 실패할 수 있다”고 지적하였다. 궁극적인 목표를 달성하기 위해 다양한 방법들이 존재하고 최선과 차선이 공존하는 가운데서 넛지는 효율적 방법의 하나일 뿐이다.  또한 제품을 권한다고 해서 소비자가 행동하거나 구매로 이어지지 않는다. 소비자 스스로 제품이 필요하다고 느껴 능동적으로 선택한다. 제품에 대한 평과 피드백을 할 수 있는 공간까지 요구할 수 있다. 기업들은 마케팅 전략으로 상품의 특성을 강조하여 소비자 구매에 집중하는 목표보다는 좀더 유연한 방식으로 소비자에게 접근하는 마케팅 전략을 세워야 한다. 오히려 소비자들이 직접 경험을 할 수 있게 해주고 거기에 마음을 사로잡는 스토리가 담겨야 한다.

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