3위로 추락한 교촌치킨, 가격인상 탓?

몇 해 전만 해도 치킨업계 1위를 다투더 교촌이 현재 업계 매출 3위까지 내려앉았다. 금융감독원 전자공시시스템으로 확인된 지난해 치킨업계 빅3의 매출 순위는 bhc, 제너시스BBQ, 교촌치킨 순이었다. 2014년 업계 1위에 오른 뒤 8년 동안 선두를 달린 교촌치킨은 2022년 bhc에 왕좌 자리를 내준 데 이어, 지난해 제너시스BBQ에 밀려 업계 3위까지 추락하게 됐다.

교촌치킨 브랜드의 법인인 교촌에프앤비의 지난해 매출은 4259억원으로 14.6% 감소했다. 영업이익이 240억원으로 738.5% 증가한 게 위안 거리지만, 영업이익 개선은 지난해 4월 교촌이 선제적으로 간장 오리지날과 허니콤보 등 대부분 메뉴 값을 인상한 단기적 요인이라는 평가가 지배적이다.

무엇보다 브랜드에 대한 평판이 좋지 않은 게 근본적인 악재다. 매번 치킨가격 인상을 주도한다는 인식이 소비자에게 각인돼 있어 틈만 나면 공격대상이 되곤 한다. 교촌치킨은 지금까지도 소비자 원성을 사고 있는 ‘배달비’ 개념을 처음으로 도입해 유료화를 공식화한 기업이다.

교촌치킨은 2021년 말 선도적으로 제품가격을 평균 8.1% 올리면서 다른 주요 업체들의 인상 도미노를 이끌어냈다. 1년 5개월 만인 지난해 4월에도 값을 최대 3000원 올리며 다시 ‘가격 인상’의 포문을 열었다.

이후 그 해 말 bhc가 뿌링클 등 주요 제품 값을 3000원 올렸고 굽네치킨은 전일 고추바사삭을 비롯한 9개 메뉴 가격을 1900원씩 인상했다. 같은 날 파파이스도 메뉴 가격을 평균 4% 올린다고 공지했다.

문제는 최근 치킨 시장 환경이 반등을 기대하기 어려운 방향으로 흐르고 있다는 점이다. 국내 치킨 시장은 이미 포화로, 큰 판도 변화가 일어나기 힘들만큼 고착화된 상태라는 것이 업계의 중론이다. 공정거래위원회에 따르면 지난 2022년 말 기준 치킨 브랜드는 2만9423개로 전년 대비 0.2% 늘어나는 수준에 그쳤다. 같은 기간 치킨 브랜드 수는 2.0% 줄었다.

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